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内容行销新趋势

E酷生活 2020-06-18
内容行销新趋势

美国有一个网站叫 PopTent ,经营的业务主要是撮合需要拍摄影音内容的企业与有拍摄能力的个人或团队。每一个 Case 业主可以採取完全开放比稿、限定条件比稿或直接委託某个拍摄小组。在去年一年,经过 PopTent 所委外的影片拍摄案件的总报酬金额大约是 200 万美元。

你说看起来金额还不算高?但已经是该网站从 2007 年成立之后的总发案金额的 40%,表示企业透过影音内容进行宣传的需求在近年来有大幅的成长。为什幺会有这样的变化?主要的原因应该在于影音分享平台的发展成熟加上社群分享行为日渐成为网友每天网路生活的重心。因此有趣、感动人、有梗的影片不需要透过电视频道等传统媒介,可以直接在网路上迅速流传,达到「内容行销」「病毒式传播」的效果。

让我们先来看一段影片,易利信「心灵传递」篇

如何?是不是与你最近常看到的「微电影」很像?这支易利信的品牌形象广告拍摄的时间应该是在 2,000 年以前,没错,十几年前就有「微电影」了,只不过当时仍然是透过电视等媒介播映。

近来「微电影」正夯,对广告主与行销人员来说,似乎找到了一个新的与消费者沟通的工具,但是对于阅听者来说,事情其实没有太神奇,如同上面的易利信「心灵传递」篇,「微电影」其实就是「短片」,是我们长久以来就会接触到与观看的诸多影音内容之一。但正如第一段提到,影片产製过程与传播都已经越来越跳脱既有管道的限制,也因此释放出前所未有的沟通效果。就让我们从一些不同的面相,来探讨「微电影热」这个现象。

「微电影」为何开始风行

若先把短片的悠长历史先放到一边,单独先针对近来的「微电影」热潮来追索其起源。应该可以从 2007 年法国影像论坛中提出继电影大萤幕、电视、电脑之后,智慧型手机的萤幕已成为日常生活中不可或缺的第四面萤幕,而影片拍摄也因为这个新的观赏媒介而产生某些质变的这个概念开始—认为电影会更针对「适合在移动状态与零散的短时间浏览」「透过网路媒介传播」等条件作为拍摄的原则。

但如果要探究这一两年为何台湾也开始言必称「微电影」,必须说这个现象是受到中国的影响。2010 年底,凯迪拉克开始透过广告宣传影星吴彦祖所领衔主演的首部「微电影」即将在 12 月 27 日首映。等到在中央电视台播出后,大家恍然大悟「原来就是长一点的剧情式广告嘛」,但是拜这几年「微博 Micro blog」在中国蓬勃发展之赐,冠上「微」这个字感觉也相当的 Trendy,所以「微电影」这个形式也开始流行起来。

而另一个刺激「微电影」发展的原因则是中国当局在 2011 年起陆续颁布许多被称为「限娱令」「限广令」的禁令,除了规範娱乐性节目的播出时段与长度之外,也对于广告在节目的插播有相关的规定,甚至在 2012 年 1 月 1 日起,规定晚上黄金时段的戏剧节目不得插播广告。山不转路转,广告主与内容製作单位为了商业上的推广考量,运用电视之外的其他影音媒介自然是一个不得不然的作法,也因此厂商投资筹拍自製的「微电影」开始蔚为风潮,并且透过网路影音平台与行动设备作为散布传播的主要媒介。而因为台湾与中国在演艺与製作人才的高度流动及语言的互通性,让「微电影」热潮也因此影响了台湾的艺人、製作单位与观众。

「微电影」的定义

有人为「微电影」下了这样的定义:微电影是经过专业策划和系统製作,时间在 300 秒以内,具有完整故事情节的短片电影。对于观看者来说,微电影的观看几乎没有时空的限制,在短暂的闲暇时间,甚至是移动中同样可以观看。并且还有所谓的「三微」条件: 「微时」「微製作週期」「微投资规模」,姑且不论这三个条件具体的标準,但是可以看到一个现象:从规划、拍摄、投资规模、播映媒介来说,都释放出受限于既有影音产业链模式之外的新机会 。

「微电影」的产製过程与产业链关係

针对「微电影」发展过程与实际发生的案例,有人把「微电影」的产製过程与产业链关係用以下的图表表示:

内容行销新趋势

由上面的关係图可以看出,除了纯使用者自製内容外,还可以分成既有的广告公司、拍摄/製作单位与推广单位。而推广的部份,影音平台的经营/编辑或是社群推广单位都可以提供不同的推广效果。

「微电影」接下来可能的发展

如果认为微电影就只能是现在这样由大明星与专业拍摄团队来拍摄製作,以「加长版的广告」形式呈现,未免也把微电影的可能性想的太侷限了。至少从目前来看,已经有一些正在发生或即将出现的发展:

1.  成为整合行销的一环

与现有的平面广告、电视广告、互动式广告、网路广告彼此更深的结合,成为整合行销传播的环节之一。这一点已经在发生,但是是否会出现更有趣的形式?例如与不同媒介的品牌讯息间产生顺序性、流程性甚至是游戏性?相信会有更多创意案例会逐渐发生。

2. 拍摄製作单位更加广泛,素人内容崛起

正如文章一开始提到,像 PopTent 这样的平台可以媒合有拍摄能力的团队与影片需求者,甚至不再受地理的限制。而除了专业等级的拍摄製作之外,素人製拍影片里特有的真实感或趣味也许也会是提昇社群传布效果的一种机会。因此有能力发掘与媒合广告主与拍摄者的单位也会因此在微电影产业链中扮演重要的角色。

3.    媒体与推广单位的演化

因为微电影的观看与浏览有相当大的比重是在行动装置上,而如何让影片被传播开来也许需要透过社群的传布,甚至是行动通讯平台如 What’s app, Line 等新媒介。因此传统媒体主导的角色将转移到影音平台、网路媒体、社群意见领袖与行动通讯网路上。

所以,不是只有请到天王天后担纲演出,耗资千万在大型入口网站分集播映的影片才叫「微电影」,这个正在演化中的影音内容与沟通方式还有相当多的可能性,在这样的趋势中你可以扮演什幺样的角色?值得你开始思考。

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